關(guān)鍵詞：商業(yè)化、資源掠奪、回報模式、教育消費

一：中國基礎(chǔ)教育商業(yè)化的進程是隨著地產(chǎn)的擴張而發(fā)展的。
    要說中國基礎(chǔ)教育的商業(yè)化進程，就不能不說中國地產(chǎn)的發(fā)展軌跡。中國地產(chǎn)的發(fā)展以深圳最早、也最具代表性，而深圳的地產(chǎn)發(fā)展又因其緊鄰香港，而深受香港影響。在經(jīng)過四十余年的發(fā)展后，香港地產(chǎn)已經(jīng)進入了完全成熟地產(chǎn)階段，而與其一海相隔的深圳，因為有一個直接可以模仿的樣板，其發(fā)展進程比香港縮短了近一半的時間。

以下為港、深兩地地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖：
時間 年限 時代 質(zhì)變點 指標(biāo)

84年-90年 7年 地產(chǎn)成熟時代；5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn) 新鴻基、長江實業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、惠德豐

91年-93年 3年 大地產(chǎn)時代； 領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開發(fā)；

94年開始 10年 社區(qū)地產(chǎn)時代 長江實業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園
——香港地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖

時間 年限 時代 核心解決問題 質(zhì)變點 指標(biāo)

88年--96年 8年 規(guī)范地產(chǎn)時代 解決平面問題 主力戶型的出現(xiàn) 深圳萬科城市花城

96年--99年 3年 成熟地產(chǎn)時代 立面、規(guī)劃、環(huán)境、物業(yè)管理每一細節(jié)全面成熟 益田花園歐式立面

99年--2000 1年 大地產(chǎn)時代 交通、學(xué)校、商業(yè)、會所 創(chuàng)意地產(chǎn) 萬科四季花城

未來2002年以后 品牌地產(chǎn)時代 生活概念出現(xiàn) 萬科/振業(yè)/招商/華僑城/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商
——深圳地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖

    經(jīng)過近二十年的發(fā)展，中國地產(chǎn)的發(fā)展——以深圳為代表，已經(jīng)完成了由模式輸入到自我生成的轉(zhuǎn)變。從深圳地產(chǎn)發(fā)展軌跡圖中，可以看出地產(chǎn)消費需求的轉(zhuǎn)變，與這種消費需求的轉(zhuǎn)變同步進行的則是人們對地產(chǎn)消費理念的調(diào)整，而這種調(diào)整源自中國整體消費結(jié)構(gòu)的改變——中國城鄉(xiāng)家庭的恩格爾系數(shù)分別由1978年的57.5%和67.7%，下降到2002年37.5%和46.3%，同時下降了20個百分點。家庭中對食物的支出減少后，對教育、健康以及服務(wù)的支出則必然上升。
    因此才會有由最初的“居者有其屋”發(fā)展到目前的“居者適其屋”。消費者所關(guān)心的也由最初的“有沒有地方住”轉(zhuǎn)變到目前的“整體內(nèi)外部環(huán)境是否協(xié)調(diào)一致”以及“生活是否更便利”上。而對于“生活是否便利”的要求上，除了環(huán)境、交通、購物以及休閑等基本要求之外，最重要的就是下一代的教育問題。

    對于目前的主力購房大軍而言，家庭中在教育上的支出主要是集中在下一代的身上。我們從“人力資本——孩子的質(zhì)量” 角度來思考，當(dāng)收入增加的時候，父母要么加大對提升子女質(zhì)量的投資，以期獲得更大的單宗長期人力資本回收率；要么加大對子女?dāng)?shù)量的投入，以獲得分散資本回收——但這樣一來勢必影響每個子女的質(zhì)量，同時限制家庭經(jīng)濟能力的增長。按照趨利避害原則，父母必然由過去的“數(shù)量多、質(zhì)量低”生育模式轉(zhuǎn)為“數(shù)量少、質(zhì)量高”的新模式。而新模式的運作，必然帶來對基礎(chǔ)教育的巨大需求——誰都知道，對于孩子的最重要的兩次智力發(fā)育高峰時間都是在基礎(chǔ)教育階段——一次在6歲左右，另一次在12歲左右。這必然導(dǎo)致更多的購房者在選擇居住硬件和軟件環(huán)境的同時，強化對下一代基礎(chǔ)教育的這種渴求。因此才會有王志剛在策劃碧桂圓項目時，通過與北京某知名學(xué)校的合作，利用教育，一舉打開碧桂圓銷售膠著的窘境，同時也開創(chuàng)了地產(chǎn)與教育合作的房產(chǎn)開發(fā)新模式。從另一方面來說，雖然現(xiàn)階段的地產(chǎn)發(fā)展出現(xiàn)了層出不窮的生活概念，但這些概念無一不是建立在其完備的基礎(chǔ)生活設(shè)施之上。購房，對于消費者而言，始終是一件大事，因其卷入度高，自然較為理性，會對某一項目進行再三的綜合性的比較。而在所有的可比較的條項中，教育始終占據(jù)了重要的位置。其根本性的原因是，在目前的主力購房大軍中，出生于1965年至1979年的，年齡在25歲至40歲的人占據(jù)了絕大多數(shù)——同時，這群人也占據(jù)了中國總?cè)丝跀?shù)量的2/3強。這群人，在購房的同時，所考慮的第一個問題就是下一代的教育問題——育齡婦女的生育高峰為20—29歲，也即意味著這一群人要么馬上進入生育階段，要么小孩正在接受基礎(chǔ)教育。具體的數(shù)據(jù)就是目前中國需要接受基礎(chǔ)教育的人口達到1.8億�？梢哉f，正是因為消費者對基礎(chǔ)教育的這種巨大需求，才導(dǎo)致了今天隨著地產(chǎn)而不斷擴張的商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育，從某種意義上來說，地產(chǎn)是中國基礎(chǔ)教育商業(yè)化的先鋒，透過地產(chǎn)的擴張和發(fā)展，商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育滿足了不同的消費群體對于基礎(chǔ)教育的不同要求，但是傳統(tǒng)的基礎(chǔ)教育消費觀念以及人們對教育本身的認(rèn)識不足，卻導(dǎo)致了目前商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育在地產(chǎn)發(fā)展中的畸形地位。

    二：基礎(chǔ)教育商業(yè)化的進程中，地產(chǎn)對消費者的基礎(chǔ)教育采取的是資源掠奪方式，而非“互動·互惠模式”。
    從最早的碧桂圓項目與北京景山學(xué)校合作開辦碧桂圓景山學(xué)校開始，到現(xiàn)在幾乎所有房產(chǎn)項目均有自己的幼兒園與小學(xué)的濫觴，所有的房產(chǎn)開發(fā)商均只是打著教育這一旗幟，以教育的名義來賣房。現(xiàn)有的地產(chǎn)教育主要有三種運作模式，其一就是“名校復(fù)制模式”，其二就是“自我建設(shè)模式”，其三就是借周邊現(xiàn)成的國立教育體系下的學(xué)校之名。所謂“名校復(fù)制模式”就是開發(fā)商與名校合作，借名校的名在各地開辦分校，以名校來招徠消費者對項目的關(guān)注度。但這種模式其實只是與名校的一種表面化的合作，只是掛了名校的一個名號、采用了名校的教材而已，充其量在外表上借用名校的教學(xué)模式，再找了幾個名校的老師來學(xué)�？痛�一下，其他的老師同樣是從全國各地招聘的；而“自我建設(shè)模式”則是開發(fā)商自建學(xué)校，雖然缺了名校的招牌與名氣，但總好過沒有學(xué)校的樓盤；第三種模式則是典型的借雞下蛋。但是無論是哪一種模式，開發(fā)商所提供的始終是國立教育體系原有的教育產(chǎn)品，而獲得的卻是豐厚的利潤回報。

    雖然古語有云：“合于利則動，不合于利則止”，商人追求利潤原本亦無可厚非。但既然因為教育這一張牌吸引到了買家，解決了自己的利益問題，那么也就有必要對教育作出相應(yīng)的回報�；蛘邥�說，我們對教育也做出了很大的投資，我們興建了校舍，投入了大量的金錢置辦各種達到國家最高標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)用具和電化設(shè)備，我們也請了最優(yōu)秀的老師來叫我們的學(xué)生。是的，你們確實做了很多工作，但別忘了，你們也收了不斐的費用。重要的是，你們所做的所有投入，都是《中華人民共和國教育法》所規(guī)定的應(yīng)該投入的，你們只是按照國家規(guī)定做了一個辦學(xué)者應(yīng)該做的工作：投入了一定比例的金錢置辦了相應(yīng)的硬件設(shè)備，聘請了一些老師向?qū)W生傳授教育大綱規(guī)定了內(nèi)容，最多再加上了若干個興趣小組或者特長班，僅此而已。只是在你們對消費者的宣傳中，你們所比較的對象是國立基礎(chǔ)教育學(xué)校，與它們相比，你們的學(xué)校各方面都相當(dāng)之完善。但別忘了，你們是私立學(xué)校，是商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育學(xué)校，你們以商業(yè)化之名征取了不斐的費用，但卻沒有按照商業(yè)化的回報原則，給予商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育相應(yīng)應(yīng)該享有的權(quán)利。重要的是教育的內(nèi)容沒有與商業(yè)化了的腳步相匹配。雖然在商業(yè)活動中，產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格會出現(xiàn)游離現(xiàn)象，但關(guān)鍵的是消費者在消費過程中，是自愿為這部分游離的（或者說高于常規(guī)）的價格買單，而事實是消費者在教育消費的過程中是完全沒有任何話語權(quán)的，一切的關(guān)于所謂教育品牌化所帶來的溢價，也只是開發(fā)商在宣傳自己的樓盤中所給予消費者的消費心理暗示，消費者在消費時并沒有所謂的商業(yè)上最看重的平等權(quán)。
    相對于教育所帶來的產(chǎn)出值而言，投資者（或者開發(fā)商）所有的這些投入，只是極小的一部分。開發(fā)商是以商業(yè)化之名掠奪消費者的基礎(chǔ)教育資源，以商業(yè)化之名行國立基礎(chǔ)教育之實，而沒有按照商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)給予消費者的基礎(chǔ)教育應(yīng)該的權(quán)利。

    無論我們從經(jīng)濟或者政治的角度來看待這個問題，這都是明顯的不公平現(xiàn)象。在營銷理論上我們常說“客戶讓渡價值”，但在基礎(chǔ)教育消費過程中，這一價值值不但不是為正，還是為負。我們在任何消費過程中只要“客戶讓渡價值”為負，就意味著我們不可能再對該產(chǎn)品進行消費了，但為何在基礎(chǔ)教育消費過程中，沒有出現(xiàn)這種狀況呢？為何消費者沒有明確的反對意見呢？原因很簡單，因為消費者目前同樣停留在過往的消費經(jīng)驗中，他們沒有可以明確可以參考的消費標(biāo)準(zhǔn)。況且，孩子，在國人眼中一貫都是大過天，沒有人愿意因為自己對教育消費存在懷疑，而影響到孩子的未來。而在國人看來，在某一個地方買了房也就意味著在某個地方落地生根了，沒有理由再把孩子放在其他的地方接受基礎(chǔ)教育。同時，傳統(tǒng)的“學(xué)校說了算”的觀念還一直影響著目前的中國人——別忘了，我們都是在國立教育體系下成長的，當(dāng)用這種國立的教育觀念來面對商業(yè)化了基礎(chǔ)教育時，可以很明顯的看出，商家利用了消費者，商家利用了消費者對教育、對子女的善良愿望，在教育消費的過程中，用一般標(biāo)準(zhǔn)的國立教育產(chǎn)品，賣了一個天價，這不是一般意義上的溢價，而是完全不平等的交易。

    在這一過程中，市場營銷理論中所謂的客戶滿意度，商業(yè)化的基礎(chǔ)教育學(xué)校以學(xué)生臨時的某些小的特長來滿足家長暫時的要求，以期獲得家長對學(xué)校教育的滿意度。而不是真正對學(xué)生的長遠發(fā)展做考慮，以學(xué)生暫時的表現(xiàn)來回答家長對子女長遠發(fā)展的投資期待。在地產(chǎn)的擴張中，教育，從一開始就只是一個配角，一個為了銷售業(yè)績的配角。在地產(chǎn)的發(fā)展過程中，無論是最早的“城市運營”理論還是之前如火如荼的“板塊”理論以及目前奧園集團的所謂“品牌輸出”理論，開發(fā)商的一切前期投資都只是為了后期的銷售，開發(fā)商會借助一切可以借助的力量，對所需要開發(fā)的項目或者板塊進行炒作，而教育只是這炒作活動中的一個小環(huán)節(jié)而已。當(dāng)然，這些工作，消費者是并不知道的�？梢哉f，在這一點上，消費者完全沒有平等的信息知情權(quán)。在碧桂圓項目中，最初就是因為房子賣不動，才有了“給你一個五星級的家”的宣傳口號以及其落腳點——名校合作模式。利用國人最普遍的望子成龍心理，給當(dāng)時先富起來的人一個最美好的期待，一個最冠冕堂皇的高消費理由。

最終讓這個項目在全國大火一把。

    但教育的結(jié)果呢？是否如當(dāng)初宣傳的那般呢？我們似乎并沒有關(guān)注。這是很奇怪的，按照一般的消費心理，我們在購買了任何產(chǎn)品后，都會要求商家給予相應(yīng)的售后服務(wù)，以確保我們的付出和得到相等。但在教育上，我們卻完全沒有意識到這一點，我們既然投入了大量資源在孩子身上，以期日后在孩子身上可以獲得相應(yīng)的回報，那為何現(xiàn)在對于因地產(chǎn)而起的商業(yè)化的基礎(chǔ)教育的售后服務(wù)不予以應(yīng)當(dāng)?shù)年P(guān)注呢？而開發(fā)商卻正是利用了這一消費盲點，賺了個缽滿盆溢。

三：基礎(chǔ)教育商業(yè)化的道路要繼續(xù)走下去，必須建立新的回報模式。

    商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育，通過地產(chǎn)走到今天這個位置，已經(jīng)面臨一個瓶頸。教育牌，已經(jīng)不再是地產(chǎn)開發(fā)商的必殺絕技，因為目前幾乎在中國土地上銷售的所有樓盤項目都有很“優(yōu)厚”的教育資源——或者自建，或者借助周邊學(xué)校的名聲。但已經(jīng)開始了的商業(yè)化之路卻不可能就此停止不前，問題是如何解決橫在商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育面前的這道難題。商業(yè)化的基礎(chǔ)教育因地產(chǎn)而發(fā)展，但卻不能因地產(chǎn)而停頓。地產(chǎn)只是帶動中國基礎(chǔ)教育商業(yè)化的初始動力，當(dāng)商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育已經(jīng)獲得了巨大的向前動力之后，就必須有新的模式出現(xiàn)，否則就有可能影響基礎(chǔ)教育正確的商業(yè)化道路。商業(yè)化了的基礎(chǔ)教育必須建立新的回報模式，才能滿足不同利益群體的不同需求，達到動態(tài)的平衡。在新的回報模式下，商業(yè)化的基礎(chǔ)教育必須滿足國家、投資方以及消費者三方的要求。
——商業(yè)化基礎(chǔ)教育模式
    在新的教育模式下，在利益結(jié)構(gòu)上，作為消費主體——學(xué)生，享有了與其付出的價格相等的多樣化教育權(quán)利，在投入與長期產(chǎn)出的價值博弈中，真正獲得一個公平的權(quán)利，一個適合自己未來發(fā)展的權(quán)利，一方面是無差異化的基礎(chǔ)教育，讓自己可以在以后與現(xiàn)行的國立教育體系相兼容。另一方面是差異化的個性教育，滿足作為受教育個體所應(yīng)該享有的基本選擇教育權(quán)利；作為利益主體——投資方，則通過提供特色化的教育，達到了創(chuàng)建自我商業(yè)化教育品牌的目的。同時通過特色化教育，區(qū)隔了其他的競爭者，為自己后續(xù)的房產(chǎn)開發(fā)項目樹立良好的教育口碑，透過教育達到打造地產(chǎn)品牌的效果。而所謂的學(xué)校特色則可以通過學(xué)生的特長來體現(xiàn)，但更關(guān)鍵的是在學(xué)校的教育理念；作為監(jiān)督者——國家教育機構(gòu)，在保證商業(yè)化的基礎(chǔ)教育結(jié)束后，學(xué)生可以完全融入原有國立教育體系、保證商業(yè)化教育效果的前提下，允許多樣化的教育模式出現(xiàn)，對中國現(xiàn)階段正在進行的基礎(chǔ)教育改革，將是不可多得的經(jīng)驗，也是探詢新的基礎(chǔ)教育方法的不可缺少的實驗性工作。在新的模式下，三方均是受益方，而不是在商業(yè)化之名下的老的國立式教育模式。只有三方均得利的新模式，才有可能滿足參與博弈的三方的要求，否則，只要任意一方?jīng)]有找到合適的平衡點，商業(yè)化的基礎(chǔ)教育之路，就必然會受到不必要的外界干擾，也必然影響正確的商業(yè)化基礎(chǔ)教育發(fā)展。

注：
    基礎(chǔ)教育——國家實行九年制義務(wù)教育制度。各級人民政府采取各種措施保障適齡兒童、少年就學(xué)。適齡兒童、少年的父母或者其他監(jiān)護人以及有關(guān)社會組織和個人有義務(wù)使適齡兒童、少年接受并完成規(guī)定年限的義務(wù)教育�！�—《中華人民共和國教育法》第二章 教育基本制度、第十八條。此“規(guī)定年限的義務(wù)教育”又稱為基礎(chǔ)教育。